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上海:文化艺术“加持”,实体商业的流量新密码

  夜幕降下,暑气消退,徐汇滨江成为人们休闲散步的好去处。沿着巨大的水泥厂房改造的商业体往江边走,户外广场逐渐开阔,你可以不时与滑旱冰、逛市集的人群相遇。

  “艺术感拉满、滨水景观无敌”,让新近开业的GATE M西岸梦中心成为上海很“city”(有都市感)的所在。

  8月30日至9月17日,GATE M西岸梦中心每逢周末、节假日推出电影和音乐会活动。以复古露天银幕结合主题电影片单、“滨水放映场”搭配“水岸音乐会”、微醺市集的创新形式,吸引市民和游客。影院一度是新开商场的标配,值得注意的是,前身为亚洲大型水泥厂的GATE M西岸梦中心没有影院入驻,却用“滨水放映”的形式让历史和都市节拍合奏、电影与城市生活共鸣。

  从国内首个策展型零售商业空间淮海TX,到集文化艺术、商业消费、旅游娱乐于一体的滨水综合体GATE M西岸梦中心,记者观察实体商业在上海的进阶发展后发现,“内容力”越来越重要。

  无论是“展览+”还是“影院+”,无论是与景观结合的露天电影放映还是元宇宙技术加持的“下一代影院”——大空间沉浸式体验项目,都在上海形成文商旅体展融合,吸引客流、带动消费的新样本,也为城市更新带来新的动力。

  组搭子去江边看电影

  黑色钢结构的露天电影舞台,钢架犹如尖屋顶,像是凭空隔出的“黑匣子”空间,不久前的一个夜晚,记者在GATE M西岸梦中心的滨水放映场体验了露天看沪语电影《爱情神话》。当微风吹过,隐约能闻到一丝江水特有的味道,幕布则泛起微微波浪,有观众禁不住感慨:“风吹银幕太松弛。”

  舞台下围起的座椅区坐满了观众,既有老年观众,也有陆续凭借商场消费积分兑换入座的年轻人,他们沉浸在电影剧情中,偶尔吸一口手中的奶茶,并不时被情节逗得大笑。露天视野开阔,银幕位置不低,音响效果不俗,也有观众坐在稍远一点的休闲长椅上观摩。人围了一圈又一圈,就连身穿保洁和保安制服的工作人员也忍不住停下脚步看上几眼。

  如果说传统的露天电影放映更注重便民性,那么滨水的露天放映场则更像是可打卡的文旅景观,而电影成为这个特殊空间的绝佳调色,让这里非常“出片”。年轻女性常常停下脚步围观一会儿,掏出手机记录。年轻的男性则蹲在地上,应女伴要求拍摄各个角度看电影的“打卡照”。照片发布到社交平台,又会进一步放大人流集聚效应。

  “滨水放映场”和“水岸音乐会”背后的合作方是上海电影股份有限公司(简称:上海电影)旗下专注于打造电影流行文化的活动厂牌“SFC EVENTS”。上影·联和院线市场营销部副总监刘芸介绍,在GATE M西岸梦中心的这个项目,是SFC EVENTS与开发方理念接近、一拍即合,希望共同打造多元、年轻、开放的城市滨水文化消费生态。

  “‘滨水放映场’和‘水岸音乐会’都是开放式的,使用商场消费积分可以兑换入座席位,在西岸滨江散步、慢跑的市民和游客,无论是否消费都能免费围观。”刘芸发现,活动片单一发布,在社交媒体上就有网友自发组搭子、搬凳子去观影,“观众的很多有意思的反馈让我们感到惊喜。比如宠物友好场放映活动举行后,有网友说,‘银幕里有橘猫,座位边有灰狗。是谁想出了在滨江露天放电影?我走不动路了!’”

  “上海有自己的‘阿那亚’。”有人发现,位于秦皇岛的网红社区阿那亚最近也在举办海浪电影周,放映露天电影。GATE M西岸梦中心沿岸线800米铺陈,从这里出发,可以步行至西岸美术馆、西岸穹顶艺术中心等,新建的西岸大剧院也已蓄势待发。随着商业配套补足区域空白,在文化艺术内容的加持下,这里的城市景观多了留住人流的可能性。

  让年轻群体回归线下

  尽管连日来的露天放映热闹非凡,GATE M西岸梦中心目前却并无影院入驻。此次放映的片单由SFC EVENTS团队根据活动主题“上岸看电影”并结合演出内容定制,包括《缝纫机乐队》《爱情神话》《扬名立万》《爱乐之城》《新神榜:哪吒重生》等,属于老片展映。想看院线新片的观众,只要过条马路,就可以去隔壁的CMG融媒影城观影。

  在刘芸看来,“滨水放映场”作为快闪合作,不会替代商场里的实体影院。目前,上海电影正在探索将SFC上影影城焕新,打造成为娱乐综合体,例如SFC上影影城(世博店)以赛事为特色、SFC上影影城(美罗城店)以动漫为主题,通过沉浸体验、影片巡展、丰富多元的主题活动和社群互动,让年轻群体回归线下。类似“滨水放映场”的快闪合作形式,则是基于对传统流动放映的革新,是院线与商场、品牌合作的一种更灵活的模式,同样包含着让年轻群体回归线下的思考。

  “在国外,悉尼Westpac OpenAir Cinema已连续举办27年,电影放映以歌剧院、海湾大桥和城市天际线为背景,成为悉尼夏夜的重要活动。我们也希望‘滨水放映场’可以成为上海重要的电影之约。”刘芸说。

  日前,为期三个月的2024年电影暑期档以116.43亿元收官,电影票房、观影人次、场均人次同比均有所下降。其中,电影内容缺乏持续曝光、年轻观众流失等成为业内关注的问题。“面对竖屏短剧、网络直播等挑战,SFC EVENTS的活动策划、内容选择,以理解消费者社交需求、满足情绪价值为出发点。无论是探索分线化、分众化发行,还是策划经典影片展映,抑或是露天放映,我们都希望把‘去看电影’打造成市民文化消费、特别是年轻人群休闲生活的日常选项。”刘芸介绍,“上岸看电影”是SFC EVENTS“去看电影”流行计划的单元之一,目前其他活动也在筹备中。

  去看电影,关键在于“去”。这意味着让更多人走出家门,走到城市的各个空间。“上海正着力打造‘电影之城’,不止在西岸,也在露台、公园、美术馆……SFC EVENTS将与不同空间合作,以不同的活动形式,将电影文化融入城市生活方式。”刘芸说。(记者 钟菡 施晨露)

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