“三件套”虽是偶然得之，但是也与当地以产业化思维，持之以恒地对炖锅这一品牌进行培育不无关系。另一方面，区位及交通优势，也让广德有能力承载突如其来的巨大流量。
广德的詹记桃酥和卡旺卡奶茶都开在绥安路上。工作日下午，两家店铺门口的队伍依然一眼看不到头。两条长龙默契地将各自的尾巴分别甩向道路东西两侧，蜿蜒十余米。
路边，落地的手机支架数不胜数。站在手机后的一众网红与自媒体博主，正向全国乃至全世界的“老铁”与“家人”们实时直播眼前的盛景。
安徽广德，这个宣城下辖的县级市，户籍人口不过50万出头。而随着广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥这“三件套”的突然爆火，11月24日到11月30日，当地全域过境游客在一周内便达57.3万。与此同时，“广德三件套”相关话题在社交媒体平台的浏览量达11.5亿次。
最近几年，类似戏码在甘肃天水、山东淄博、黑龙江哈尔滨等地重复上演。然而，当似曾相识的故事发生在长三角，我们终归还是按捺不住好奇心，想要尽可能探寻出故事背后究竟暗藏着怎样的逻辑与玄机。于是，我们跑了一趟安徽广德。
毕竟，你永远无法想象一场狂欢，除非你曾亲身参与其中。
无人认领的“悬赏”
一道地域特色菜品、一个连锁茶饮品牌、一个连锁糕饼品牌，共同构成了所谓的“广德三件套”。其中，詹记桃酥上世纪50年代创立于安徽，早已实现全国连锁，仅在上海就有十余家门店和专柜；同样在安徽起家的卡旺卡奶茶则坐拥340家门店，目前正计划走出安徽，在南京开设省外首店。“三件套”中，唯有广德炖锅是“地区限定”。不过，炖锅确实是广德近年来一直大打的一张“文旅牌”。
从卡旺卡和詹记出发，步行大约15分钟，就是迎春街。这条百来米长的小马路，是广德的“炖锅一条街”，亦是当下这股热潮中，除绥安路外的另一重要“打卡点”。
我们去迎春街吃了“三件套”之一的炖锅。“花园排档”的老板娘朱婷婷和丈夫做了近20年炖锅，生意一直还算不错。她不明白，自己和同行们做了几十年的炖锅，怎么就突然和去年才开张的连锁奶茶店和糕饼店联系在一起，凑出了个“三件套”。
相比之下，营业额的增长确是实打实。朱婷婷告诉我们，最近这段时间，排档每天的毛利都在2万元以上，比平日高出一大截。而主街上地段好的店家，生意则更加火爆。
朱婷婷没有想明白的问题，当地政府部门也没理出头绪。“三件套”的提法究竟最早由何人在何时提出，广德市文旅局甚至专门发布视频“悬赏令”，表示将为“第一个发明‘三件套’”者送上一份“广德文旅超级大礼包”。然而，“悬赏令”发布至今无人认领。
这足以说明“三件套”并非广德当地与互联网平台“共谋”的产物，而是完全出自民间。按照广德市文化和旅游局党组成员谭紫均的分析，“三件套”可能源于一整套“丝滑小连招”，他绘声绘色地向我们描绘了这样一组消费场景：“锅子热腾腾的，喝一口冰奶茶，刚好解腻。喝完奶茶，捎带再去买个桃酥饼，既能当垫肚子的点心，也能当送亲友的伴手礼。”
无论是做炖锅的老板娘还是广德的政府部门，眼下显然已经无暇考据这些问题的确切答案了。朱婷婷的丈夫是花园排档唯一的大厨。最近这段时间，他每天要从上午10点一直忙到下午3点半。稍事休息，4点半起他就又要开始为晚市做准备。朱婷婷说，只要愿意接单，到凌晨一两点还会有食客上门。而从前的迎春街上的小饭店、小面馆，如今几乎都改成了炖锅大排档，好多店招都是崭新的，甚至有家居店连夜装修，也要做炖锅。
广德当地政府同样忙碌。12月1日，广德市委书记周其红主持召开市委专题会议，围绕如何接住“三件套”流量，研究部署当前及下一步工作任务。周其红在会上表示，如何让流量接得住、接得稳、接得好，是当前一项重要任务。
至于无人认领的“悬赏”，此刻亦无人关心。
“来都来了”与“仪式”
在卡旺卡和詹记门口，我们体会到了另一套“丝滑小连招”。
排队过程中，我们听到最多的一句话，就是“来都来了”。来人抵达“战场”，必先慨叹人流之巨，继而举起手机一阵猛拍。随后，伴随一句“来都来了”，来人便像是下定了某种决心，毅然决然加入队伍。似乎唯有完成这套仪式，才能最大化享受接下来数小时排队的乐趣。
“三件套”爆火后，广德的这家卡旺卡门店单日订单量一度上万。为了应对突如其来的超大客流，菜单被大幅度精简，仅有5种饮品可供选择，且不提供甜度、温度的个性化定制。现场维持秩序的店员告诉我们，连日来，卡旺卡方面紧急加派人手增援广德。原本只有8名店员的门店，目前已经增加至30余人。
排队好玩吗?答案显然是否定的。但是，当那如巨龙般蜿蜒曲折的队列在社交媒体上被重构和归纳为某种景观，排队也随之成为某种仪式——哪怕起初只是怀揣着“来都来了”的心态，一旦参与其中，排队这件事似乎也就变得“好玩”起来，也成为狂欢的一部分。
某个短视频平台和另一个“生活方式分享和消费决策”平台的名字，是队列中仅次于“来都来了”的高频词。“广德三件套”的爆火，离不开这些社交媒体平台的推波助澜，甚至堪称背后的最大推手。慕名而来的人们让“排队仪式”变得愈发热闹，进而吸引更多人加入这场仪式，一起“凑热闹”。
难解的困惑
连日来，广德市文化和旅游局党组书记、局长刘军把压箱底的西装“焊在了身上”，不仅频繁接受媒体采访，在直播镜头前大跳短视频平台的流行舞蹈、热情喊话各地“宝宝”，还和相邻县市的文旅部门主管一同出镜跳舞。
入夜，我们嘬着奶茶赶往迎春街，打算堵一堵刘军。晚上8点半，刘军果然出现在了迎春街上。刘军说，他也曾幻想广德能够一夜爆火，但是当泼天流量真的扑面而来，又感到诚惶诚恐。在他看来，“三件套”虽是偶然得之，但是也与当地以产业化思维，持之以恒地对炖锅这一品牌进行培育不无关系。另一方面，区位及交通优势，也让广德有能力承载突如其来的巨大流量。
广德市自然资源规划局总规划师、国土空间规划科科长秦菲菲则表示，地处长三角几何中心的广德，位于苏浙皖三省交界处。作为安徽东向发展“桥头堡”、沪苏浙产业西进“第一站”，区位优势可谓得天独厚。目前，广德已坐拥5个高速公路出入口。这也解释了为什么此次热潮下，率先“占领”广德的，是“浙E(湖州)”和“苏D(常州)”。
然而，为什么“三件套”中与炖锅并列的是两个随处可见的连锁品牌?为什么在众多茶饮与糕饼品牌中偏偏是卡旺卡和詹记?更重要的是，为什么是广德?以及，谁会是下一个广德?
事实上，在文旅资源富集的长三角，广德的禀赋难言出众。或许，无论是卡旺卡还是詹记，抑或是广德本身，都是被流量眷顾的幸运儿。更直白些说，看似自发的狂欢，其传播路径、高峰时段、用户画像均被平台数据实时监控与分析。所谓的“爆火”，亦往往是算法在特定规则下对某些内容进行加权推广的结果。
不过，我们也能洞见新的传播环境下，消费者对于旅游这一消费行为的理解也在发生变化。始于“凑热闹”的打卡体验，已经被证明依然有机会复现“无中生有”式的奇迹。至于何以“变流量为留量”，则始终只有久久为功一途。(记者 于量 刘畅 实习生 陈忆雨)
