“指尖上的政务”蔚然成风，党政机关纷纷入驻互联网平台。图文推送、短视频演绎、直播互动，形式不断翻新，昔日庄重的“红头文件”似乎披上了“接地气”的外衣。然而，形式上的花团锦簇，难掩内容上的陈陈相因。当活泼的动画背后依旧是“必须深刻认识”的文件腔调，当评论区不是互动窗口而是防御阵地，政务新媒体便陷入了“穿新鞋走老路”的困局。平台从“讲台”搬到了“舞台”，角色若仍端坐于上，再绚烂的技术也不过是一场华丽的独角戏。
一、从“一哄而上”到“关停并转”，狂欢过后是理性回归
政务新媒体的发展历程，几乎从一开始就伴随着数量膨胀的隐忧。自微信公众号上线运营以来，从省到市再到县乡镇，政务公众号如雨后春笋般涌现。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，政务新媒体账号已超过14万个。开设公众号、微博号、抖音号，一度成为衡量工作是否“与时俱进”的硬指标。这种行政化思维的惯性，导致大量基层账号沦为“僵尸号”“睡眠号”——有的注册后便鲜少更新，内容靠复制粘贴“注水”；有的则将面向群众的窗口办成了内部工作的“流水账”。数量膨胀的背后，是政务公众号多而不精、同质化严重的乱象。不少账号并非基于实际需要而设，而是出于“唯恐落于人后”的攀比心态，最终铺摊子的“抢位赛”演绎成了冷冷清清的“表演赛”。有基层干部坦言，过去每天辗转于近30个工作群，三分之一的工作时间消耗在群消息处理上，不堪重负。
这种无序扩张的局面终于在制度层面迎来纠偏。2023年12月，中央网络安全和信息化委员会印发 《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》 。2024年7月，中共中央政治局进一步强调“加强政务移动互联网应用程序规范化管理，整治'指尖上的形式主义'”。政策信号释放后，各地纷纷启动政务新媒体规范化整治行动。据统计，借此轮整治，许多单位主动申请注销冗余账号。张家港市累计关停553个政务新媒体账号，关停率超74%；曾都区注销“曾都文旅”等冗余公众号，将省监管平台备案政务新媒体精简至19个，实现“僵尸空壳”问题清零；济南市章丘区将备案账号从36个整合至16个，82个部门、18个镇街统一入驻“爱章丘”移动客户端。昆明、长沙、西安、青岛、南京等多地也集中关停了一批基层政务微信公众号和微博。关停只是手段，如何让留下来的账号真正焕发活力，才是这场整治行动更深层的命题——若只是简单做减法，而未能触及运营理念的根本转变，那么“穿新鞋走老路”的困局仍将延续。
二、技术越绚烂，内核越空洞，形式创新为何换不来内容升级？
清理“僵尸号”固然必要，但更值得警惕的是一种隐形症候——账号还在，形式翻新了，内容却依然是“换汤不换药”。
新媒体技术固然可以用动画、视频降低阅读门槛，但若内容只是将“统筹层次提升”机械替换为图标展示，将“通行效率优化”简单制作为快闪视频，这无异于给说教披上了糖衣，内核依然是冰冷的“文件语言”。活泼的动画背后依旧是“必须深刻认识”的文件腔，再绚烂的技术也不过是一场华丽的独角戏。部分政务公众号看似热热闹闹，实则大部分内容为转载和复制粘贴，缺乏原创性与时效性；有些虽然形式上“诚意满满”——H5、短视频、表情包一应俱全——却未能契合新媒体用户的真实需求，更难以引发共情。究其根本，内容原创力不足、同质化与离题化并存、单向传播仍为主流，这些痼疾并未因技术手段的丰富而自动消解。
问题的症结在于话语体系的转换难题。政策文件追求严谨规范，而普通民众关心的是“与我何干”的具体生活。真正的“去说教化”，不是语气的卖萌或表情包的堆叠，而是视角的下沉与情感的共融。把医保新政讲明白，最好的方式是算一笔“看病少花多少钱”的细账；把交通新规说清楚，最暖的温度是告诉司机“上下班能快几分钟”。当政务新媒体学会用有温度的“白话”消解冰冷的“行话”，政策才能真正从文件里走出来，走进百姓的心坎里。形式可以创新，但若内容仍停留在“机械传达”的层面，对群众真正关心的热点问题缺乏解读与回应，那么再花哨的外衣也无法掩盖服务功能的缺位。
三、评论区是窗口还是阵地？互动困局折射治理思维
比内容同质化更值得反思的，是互动意识的普遍缺失——这已不仅仅是运营技巧问题，而是治理思维的投射。
互联网的本质是连接与对话，而非单向度的信息投喂。现实中，部分政务新媒体的运营思维仍深陷 “管理本位”的惯性——评论区关停、质疑声屏蔽、合理化建议石沉大海。新媒体的灵魂在于互动，但一些政务公众号空有其表，缺乏用户思维和服务意识，单向推送有余，有效互动不足，甚至将评论区视为“洪水猛兽”而一关了之。这种心态将公众视为需要防范的“舆情”，而非需要回应的关切，本质上是对群众主体地位的忽视，也与“走好网上群众路线”的要求背道而驰。
新媒体不是“电子公告栏”，更不是“移动宣讲台” 。把评论区当成需要防守的阵地，还是听取民意的窗口，决定了政务账号是“活”在群众身边，还是“悬”在群众之上。一句吐槽，可能正是改进工作的线索；一个疑问，恰是政策解读的切口。事实证明，用情景剧把办事流程演出来，比干巴巴的条目更让人记得住；在评论区逐条答疑解惑，比置顶一条冷冰冰的声明更暖人心；面对失误真诚认错，比文过饰非更能赢得理解。政务新媒体的公信力，不来自于“从不犯错”的完美人设，而来自于“有问必答”“有错就认”“有求必应”的责任担当。从“防御”转向“对话”，考验的不仅是运营能力，更是转变治理观念的勇气。
四、回归服务本心，从“指尖上的形式主义”走向“指尖上的政务服务”
整治政务新媒体，绝不能止步于减量关停的“减法”，更关键的是做好提质增效的“加法”——这意味着从定位、内容到路径的全方位重塑。
首先，明确定位是前提。政务新媒体不是追逐流量的“自媒体”，而应是政策的“解读员”、民意的“回应者”、服务的“提供方”。是否以人民为中心、真正为群众服务，是决定政务公众号能否持续健康发展的“试金石”。每个账号都应有清晰的功能定位和目标受众，避免“大而全”的空泛，追求“小而精”的实效。资源整合是可行路径——铜陵市将各部门微信公众号、微博账号统一整合至“铜陵发布”主账号；汉阴县推行 “一个单位同一平台只留一主号” 原则，县公安系统主动关停5个同质账号，集中资源打造特色账号；即墨区则按照“集中关停一批、引导整合一批、规范提升一批”的思路，对37个粉丝量少、原创比例低、人手不足的账号进行优化整合。这种 “主账号+子账号” 的矩阵模式，正在成为各地探索的方向。
其次，内容提质是核心。避免政策原文的生硬照搬，多用群众听得懂的语言解读；避免单向灌输，多设置互动话题回应关切；避免千篇一律，结合本地特色打造精品栏目。更重要的是，政务新媒体应当成为便民服务的真正入口——通过整合预约、查询、办理等功能，让数据多跑路、群众少跑腿。数字化治理的成果，不在于开了多少个号、建了多少个App，而在于是否真正回应了群众的诉求，是否切实提升了群众的获得感。
从“指尖上的形式主义”到“指尖上的政务服务”，这场转变折射的是政府工作作风的深层变革。当“已读不回”变成“桩桩回应”，当“文件语言”变成“家长里短”，政务新媒体才能在众声喧哗中真诚倾听，在柴米油盐中用心对话。唯有放下对流量的执念，回归服务的本心，才能真正实现从“我在说”到“我在听”的转型。有“新”能让人停下脚步，有“心”才能让人留下信任。
