王 艳
生活在三线城市，人们看演出索票、赠票已习以为常。不过日前市文化艺术中心演出的大型木偶剧《卖火柴的小女孩》，4场演出数千张票全部是观众自发购买，剧场上座率大幅提升，实现了不俗的票房收入。
这并非特例，从今年连云港之夏演唱会的火爆情景，到如今人们自发购票看演出，预示着我市文艺演出市场将迎来新的发展机遇。其实，《卖火柴的小女孩》的成功并非偶然，除了剧目制作优良，故事教育性强外，在宣传营销策略、票价市场规范、票务运作机制等方面都值得学习借鉴。
港城演出市场“蛋糕”有多大
“这是目前为止，市场化运作最成功的一次。”谈起《卖火柴的小女孩》，一位内部人士难掩兴奋之情，“此次演出杜绝了人情票、摊派票、赠票等现象，通过数字化票务系统销售3000多张票，观众自然上座率近80%。”
追溯到4年前，谈起让市民自发购票进剧场，市文化部门的工作人员都曾感到不可思议。就在几年前，市文化艺术中心曾引进国家艺术精品工程剧目川剧《金子》，这部拿了许多大奖、汇聚众多国家一级演员的经典剧目，却在港城遭遇了“滑铁卢”。
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”今年的连云港之夏开幕式，数百元甚至上千元的门票被抢购一空。有市民在博客上留言：“以为找张赠票不是难事，没想到这次的票却是超级紧张。昂贵的票价，竟然在这个尚算不上经济发达的地区，能卖得如此火热，实在出乎意料。”更有某蛋糕连锁店嗅出商机，推出充值送演唱会门票的宣传口号。
但客观地说，我市的文艺演出市场尚在培育中。在具体运作中，考虑到市场化运作风险大，主办方多倾向于企业赞助、冠名等形式，希望尽快收回成本。11月23日的全省小戏小品港城群英赛邀请我市一家知名酒厂冠名，并尝试了全员营销责任制。就在同一天，《卖火柴的小女孩》仅售出400多张票，直到演出当天，购票市民逐渐增多，甚至排起了长队，让主办方一直悬着的心终于放了下来。
“一场演出的成功与营销有着莫大关系。”市文化艺术中心负责人颜景娥介绍说，经过几年的磨练，中心营销团队不断成熟，在《卖火柴的小女孩》宣传期间，不仅深入到市区中小学和幼儿园进行宣传，还借助网站论坛、宣传单、户外LED及户外广告等展开宣传攻势，这些成功做法将继续运用到今后的演出宣传中。
低票价让市民“轻松”进剧场
今年截至目前，市文化艺术中心大剧院、文化馆艺术剧院、艺术学校东方艺术中心等组织各类演艺活动100多场，其中，市文化艺术中心“名人名团港城行”推出38台精彩节目，既有高雅音乐会，也有优秀剧目展演，小戏小品群英会等，极大丰富了市民文化生活；市文化馆通过平面、网络媒体、团购平台、定点赠送优惠券等多种渠道，组织动漫周演出5场，实现了小型剧场单项演出活动的收支平衡。
值得指出的是，这些演出多以公益性和低票价为主，降低了市民迈进剧场的门槛，吸引观众络绎不绝。在市区某企业上班的张女士认为，“一场演出动辄数百甚至上千元门票，真正能够承担的人群毕竟有限。”如今，随着各种演出的频繁，港城观众群体也在不断细化。在某事业单位工作的潘先生表示，“看演出一定要物有所值，以前演出少，只要有票就会去看，如今几乎每个月都有一两场演出，会根据个人兴趣、剧目品质和经济承受能力来选择。”
人们买票进剧场成为习惯，是一个地方文艺演出市场健康发展的重要标志。此次上海木偶剧团与市文化艺术中心实行票务分账制，风险共担，成本和利润共享，一定程度上激发了双方动力。“并非每个院团都有胆量尝试票房分账制，这需要对市场有足够信心才行。”内部人士认为，今后各大剧院引进优秀剧目，不仅要考虑演出成本、剧目质量，更要考虑观众的接受程度和市场反响情况。
繁荣的演出市场才能“留住”观众
我市演艺产业今年发展态势良好，据悉，院团市场收益年均增长30%以上，演出场次和效益位居苏中、苏北前列。其中，市直院团在承接市内演出的同时，先后承担和参与了扬州、淮安、宿迁、南通等地的演出活动，市外演出市场逐步拓展。
演出市场活跃，但我市高雅剧目的消费市场还需不断培育。采访中，部分市民表达了对文艺演出市场的殷切期望：无论是演唱会、音乐会，还是话剧、歌剧、舞蹈、芭蕾、儿童剧等，希望艺术形式更丰富些，欣赏到国内外优秀院团的高层次演出的机会再多一些。业内人士也表达类似观点，“要让观众养成买票进剧场的习惯，首先剧院要有形式多样、价位合理、品质层次高的演出内容吸引观众。”长久以来剧场演出往往局限于北上广，精品剧目作为稀缺资源，下到地级城市的机会很少，市场形成的条件不足。
近年来，我市各县区相继建成一批大型文体设施，但在如何运作管理、提供丰富文化产品方面，各级文化部门还需要不断摸索尝试，形成高效的运作管理机制。长期从事文化产业研究的淮海工学院教授薛为昶认为，港城文艺演出市场的培育，要“两条腿”走路，兼顾引进来和本土培养。他认为，本土演出团队的兴旺能弥补我市外来精品剧目缺乏的不足，鼓励引导民间成立高档次的剧团，驻场常态化演出，让市民养成想看戏就买票进剧场的习惯。氛围形成了，前期广告支出就能减少，这给更多演艺公司进入市场创造条件。
在薛为昶看来，文艺演出市场真正做起来后，政府部门要逐渐退出，主导角色应由演艺公司、企业等扮演。目前，我市尚未形成通过售票达到保本或盈利的理想市场状态，一些演艺公司也只承担了售票、接待、搭场等环节，并不能深度参与。业内人士表示，政府除了承载培育市场的角色，也应出台并执行好一些优惠税收政策，鼓励企业冠名经典演出，引导演艺公司更好发展。
