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长三角特产的风光与落寞

  长三角特产众多,绍兴黄酒、缙云烧饼、三门青蟹等,都是舌尖上的乡愁。近年来,这些特产正积极“走出去”——注册商标、统一品牌、频繁“出海”。有人把三门青蟹养到了国外,相继在马来西亚、莫桑比克等国试养成功,目前“三门青蟹”品牌价值达到46.66亿元。2015年,第一家缙云烧饼家庭厨房在加拿大多伦多开出。每个售价2.5加元、折合人民币约12元的缙云烧饼,开业当天卖出500多个,许多顾客只能按号排队,隔天取饼。

  为了做大做强当地特色产业,不少政府早些年为此专门组建了一个新部门。浙江绍兴有“黄酒办”,台州三门县有“青蟹办”,丽水缙云县有“烧饼办”,丽水庆元县有食用菌局,杭州建德有“豆腐包办”……这些“舌尖上的办公室”积极打造的地方特色农产品品牌,逐渐成了城市名片。

  但是,这些特色部门当下正面临新的困惑。有的成立多年始终解决不了发展顽疾,有的名声渐起却导致泥沙俱下,有的门槛太低知名度总打不响……有人抱怨,在城市竞争日益激烈的当下,政府资源应更多向科创倾斜。围绕农特产品打造城市形象的做法,是不是有点过时了?

  从一缕乡愁到城市印象

  政府成立专门的“办公室”统筹产业发展,最早可能是从丽水庆元县开始的。庆元是世界人工栽培香菇的发源地之一。早在1979年,庆元就成立了庆元县食用菌科研中心。1978年,全国羽毛球公开赛在杭州举行,浙江省要求庆元县提供150公斤香菇,但最终庆元拼拼凑凑只拿出了133.5公斤。这之后,庆元意识到农业生产的重要性,开始以香菇为抓手发展食用菌产业。当时,科研中心的任务就是将先进技术手把手地教给县里的每户农家。1989年,庆元新成立食用菌办公室,旨在进一步规范和引导产业发展。后来,办公室更名为食用菌管理局。庆元食用菌管理局的一大功绩是在1994年举办国际香菇研讨会,将庆元香菇推向国际舞台。

  2019年,原有的食用菌科研中心和食用菌管理局合并,成为新的食用菌产业中心。庆元县食用菌产业中心总农艺师叶长文认为,此次合并的目的是资源整合,“可以将产业管理和技术研发等有机整合,使相关科研成果更容易服务产业,推动产学研一体化发展。”目前,“庆元香菇”品牌价值达到49.26亿元,连续8年在全国食用菌区域公用品牌里排名第一。去年,庆元食用菌生产量为1.23亿袋,其中香菇8000万袋、黑木耳1200万袋,总产量达到9.87万吨。

  不少长三角人都知道缙云烧饼。虽然很多人对其还停留在路边摊“灰头土脸”的印象中,但小小烧饼这些年已经开出了500多家“缙云烧饼示范店”,覆盖全国大部分省区市,更远的甚至开到了美国、意大利、西班牙等16个国家,年产值达24亿元。其中,“烧饼办”功不可没。“烧饼办”全称是缙云烧饼品牌建设服务中心,成立于2014年,隶属县农办。成立伊始,烧饼办便注册了“缙云烧饼”集体商标,每年拨出500万元的专项资金,通过集中培训、整体商标、举办活动等方式,打造统一的缙云烧饼品牌。此外,为研究最佳配方,烧饼办联手浙江省标准化研究院等单位,试图从传统烧烤经验中挖掘出最佳口味数据,让小小烧饼走上标准化制作流程。

  “最开始,烧饼只是缙云在外游子的一缕乡愁,但现在已经成为大家对缙云的一种城市印象了。”缙云烧饼品牌建设服务中心副科长赵佳敏告诉记者,“在特产为争得一席之地而争相逐鹿的当下,我们希望做的不仅仅是推广烧饼,而是形成示范效应,并以此来打造城市名片、扩大城市影响力。”

  提升知名度和竞争力

  在缙云农村,一度流传“要增收就找烧饼办”的说法。组织培训是烧饼办的重要工作之一,一般一到两个月开一个班,每期培训8天,全程免费。赵佳敏表示,目前完成培训、获得证书的缙云烧饼师傅超过1万人,技术好的还能获评“烧饼大师”。缙云首批烧饼大师之一李秀广被当地景区以35万元年薪聘请做烧饼的故事仍被津津乐道。缙云烧饼还带动了当地其他产业的发展。去年,缙云本地品种小麦的市场价格约为每公斤7元,是普通小麦价格的2倍。有人靠卖烧饼桶和炉芯等工具发了家,2014年至2020年,缙云累计卖出木制烧饼桶3万余只,实现产值约3100万元。

  不过,有个难题始终是赵佳敏心中的阴云。“现在很多地方的缙云烧饼店都不是真的缙云烧饼,会影响我们的口碑和品牌。”赵佳敏告诉记者,对烧饼办来说,这更像是个两难的选择——外乡人做的烧饼口味不佳,会影响缙云烧饼的口碑;本地的烧饼师傅又没有足够的经济实力去经营,如果维权关掉了相应的店面,又会影响曝光度。“暂时还没有什么合适的解决方案。”赵佳敏有些无奈,“未来可能会考虑品牌授权或是集中培训等方式,可能还需要突破一些条条框框,目前还在探讨中。”

  在这方面,绍兴黄酒办的经验或许可以借鉴。“黄酒办”全称“黄酒商标维权办公室”,成立于2017年。不同于烧饼办和食用菌局,黄酒办成立的核心目的是品牌维权,要通过加强品牌维权来打造黄酒品牌高质量发展的良好环境,从而提升绍兴黄酒的市场知名度和核心竞争力。

  “绍兴黄酒”是集体商标。绍兴市黄酒商标维权办公室工作人员李刚表示,以前,“绍兴黄酒”的维权主要由黄酒企业牵头,走访市场收集证据后,再由市场监管或公安部门开展行动,“过程很麻烦,效率不高”。黄酒办成立后,相关部门职能整合,数据打通,企业与执法部门的联动可以利用平台对违法行为进行快速打击。以黄酒办为依托,绍兴市场监管系统已查办各类黄酒侵权案件76起,成功捣毁跨省、市仿制绍兴黄酒知名品牌产品的生产窝点13处,定制、销售窝点30余家。

  “办公室”转型“中心”

  2019年,随着政府机构改革和职能转变,烧饼办、食用菌局等部门相继改名。“办公室”名头不再,“中心”取而代之。有人质疑,认为类似的特色部门已经过时了。

  典型的例子是台州三门的青蟹办。带头将三门青蟹养到国外去的三门县海润街道涛头村党总支书记林后宜觉得,“三门青蟹的名气已经这么大了,青蟹办已经完成了历史使命。”青蟹办曾在三门青蟹产业发展和品牌推广过程中起过重要作用。

  青蟹办这些年的发展有所起伏。2003年12月,三门县养殖和销售青蟹的农户慢慢增多,当地政府成立“三门县青蟹管理办公室”来统筹管理。彼时,青蟹办是县政府直属事业单位,由工商、质监、城管、卫生、经贸、公安、海游镇、海洋与渔业等8个相关职能部门抽调人员组成。到2005年,青蟹办并入三门县海洋与渔业局,成为该局的下属事业单位,抽调人员各自回到原单位。2014年,青蟹办更名为三门县青蟹产业发展与管理办公室,重新调整为县政府直属事业单位,核定事业编5名。2019年,青蟹办再次改名为三门县青蟹产业发展服务中心。

  三门县青蟹产业发展服务中心主任王静波给记者讲了个故事。2015年10月,有媒体报道了宁波等地“绑一只青蟹用了31米商标带”的事情,引发舆论关注。“尽管说的不一定是三门青蟹,但这样的负面消息使三门青蟹品牌遭遇危机。”王静波说,之后的半个月时间里,青蟹办每天联合市场监督管理局和城市管理行政执法局人员,对市场上销售的青蟹捆扎物称重检查,对违规经营户从严处理。为此,他们还专门设计了一款新绳,绳重控制在蟹体总重量的5%以内。同时,新绳技术含量高,仿冒较难,绳上印有三门青蟹国家地标保护标志和质检图标。

  然而,捆扎物超标的现象仍时有发生,甚至有人因此把气撒到青蟹办:“青蟹办搞了这么多年,连根绳子都管不好,不如取消算了。”王静波没办法,向记者抱怨:“我们只是一个综合协调机构,没有执法权。碰到捆扎物超标的,最多只能劝诫,或者取消授权,但效果都不好。”在王静波看来,青蟹办的作用更多发挥在对“三门青蟹”的品牌保护与增值上,比如用标准、质量要求等指标来管理规范商标使用,或是通过举办活动等推动青蟹“走出去”。2014年,三门开展首届网络青蟹节,单日售出5000多份“99元3只装”青蟹礼包。2015年的第二届网络青蟹节,他们又邀请到去三门挂职副县长的奥运冠军占旭刚为青蟹站台,收获广泛关注。

  融入更多创新要素

  无论是青蟹办、烧饼办,还是食用菌局,本质上都是为了发展具有当地特色的区域公用品牌。一般来说,业内将2017年作为农产品区域公用品牌建设的标志年份。这一年的中央一号文件明确提出,推进农产品区域公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年6月,国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出,实施农业品牌提升行动。此后,农业品牌建设驶入“快车道”,区域公用品牌快速发展。

  从当时看,三门、缙云等地的做法具有不小的前瞻性。地方政府在农特产品的品牌保护和开发上,不只是提供服务,而是参与其中,体现了浙江一直倡导的“政府部门、机关干部要当经济社会发展中的‘店小二’”理念,也曾推动地方特色产业发展和城市形象塑造。然而,城市与产业的过度“绑定”有时难免遭遇困境。

  怎么办?围绕原有的农产品区域公用品牌,推动品牌建设的立体化和差异化可能是个出路。2019年,庆元香菇开始申报全球重要农业文化遗产。叶长文认为,应该进一步挖掘香菇的文化内涵和价值,提升庆元香菇在市场上的话语权和定价权。以文化属性提升产品附加值,形成独特的品牌标签,并对产品进行特质和文化双向深加工。同时,扩展产品消费形态、消费场景,三门青蟹正考虑与绍兴黄酒合作,推出联名产品。另一方面,或许可以借鉴天目水果笋的固碳标签,探索发展更多品类、更广范围、更多业态的减碳标签,对产品进行绿色赋能。

  从更大范围看,城市新名片的打造还要融入更多的创新要素。2018年,江苏南京将“创新名城、美丽古都”作为城市发展的新定位和新愿景,提出建设具有全球影响力的创新名城。从2018年开始,南京连续三年将新年“第一会”和市委“1号文件”同时聚焦于“创新名城”这个主题。去年,南京成立科技创新委员会,职能重在“顶层设计”和“统筹协调”,推动创新名城建设体系的深化和完善。今年4月,江苏南通召开创新发展大会,同时成立科技创新委员会,并首次提出南通市沿江科创带建设。南通成立创新委,意在统筹科创资源。按计划,未来的南通创新委将负责重大创新载体的建设、资金使用等。随着科技创新成为越发显著的城市标识,三门、缙云等城市形象打造不该只满足于青蟹和烧饼。(记者 朱凌君)

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