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消费市场成为上海都市商业数字化转型“提速器”

  上海率先吹响了培育建设国际消费中心城市的进军号角——以今年上半年举行的第二届“五五购物节”为例,仅南京路步行街的消费市场统计显示,新世界大丸百货连续做的两场直播带货,交易额就达到近3000万元,累计吸引288万人次观看,成交商品达7.5万件。直播带货等数字化营销手段已成为沪上商场的“标配”。有评论认为,被激活的市场势必要加快创新丰富多彩的消费模式,大力发展优质直播电商,从广度覆盖走向深度融合转化,加速数字化转型步伐。

  “五五购物节”成催化剂,提升商业营销效率

  第二届“五五购物节”一开场,新世界大丸百货给自己设置的目标是营销额达到千万元级别,但事实上,只要能确保货源,商场直播带货的能力绝不比“网红”逊色——兰蔻的爆款粉水,同样可以在几小时内售出5000瓶。

  百货商场做直播带货,最大的获得感在于突破了场域的限制。今年“五五购物节”之前,新世界大丸百货做过一次统计,结果发现,仅今年1月到4月,单店直播带货营销额就高达1.36亿元,位列全国百货业态榜首。更令人惊喜的是,在客群分布上,上海消费者占比不足5%,95%都是外地客群。新世界大丸百货公关负责人马牧说: “对传统商场而言,直播带货这种新模式带来的客源扩充,是一笔宝贵财富。”

  在上海,直播带货已成为各大商家不可或缺的组成部分,处处可见“直播间”,处处可以是“直播间”。以今年“五五购物节”为例,第一百货商业中心内就设置了“透明直播间”,联动线上百联云店平台和分布在全市十大商圈的24家门店,推出55小时直播长跑。百联股份相关负责人表示,截至6月,百联股份共开展了200多场直播活动,覆盖150个品牌,不仅满足全市实有人口的消费需求,而且也为长三角和全国人民的消费活动服务。

  在需求中升级“数字底座”,重组商业价值链

  在消费者端,直播带货为传统商场带来了更广域的消费者,“云”爆发更倒逼中台和后台的“数字底座”不断“系统更新”——商业数字化转型,就是在场景的更新中自我超越。

  新世界大丸百货管理层对此感触极深。去年疫情期间,商场的直播还是以柜台“自救”行为为主,到了今年,已梳理出一套成熟的机制——从商场层面发力,保证每周一场直播、每两个月一场大型直播的频率。今年1月,新世界大丸百货整体入驻抖音平台,马牧记得清楚,1月12日首场直播,销售额就突破了1000万元,2月16日牛年首场“春节不打烊”直播带货超过3000万元,3月的直播又迅速攀升到5000万元……

  “5000万元销售额,意味着大约有10万笔订单,全国各地200多万人同时在线。”马牧说,云端客户的涌入超出想象,倒逼后端开发迅速跟进。今年3月,云客服、物流系统的线上SaaS EPR系统上线,可保证几十位客服同时在线,确保更高效的订单分配。数据显示,新世界大丸百货今年5月的GMV销售额接近8000万元,相当于去年全年的线上销售量级,但已可做到“忙而不乱”。

  “去年以来,商业的数字化转型正在从表象热闹向深度融合发展。”上海购物中心协会负责人表示,越来越多购物中心的头部企业及信息技术开发商意识到,购物中心的数字化不仅仅是做几个小程序在线上获取一些流量,而是要系统、有深度地思考数字化运用,让顾客端、商户端、营销端、运行端形成“数字化闭环”,真正达到数字化赋能的目的,重组商业价值链,创造“流动的数据价值”。

  推进消费数字化转型,重构商业生态圈

  当数字化成为商业发展新的“水电煤”,商场的发展很大程度上取决于数字化延展的广度和深度,打造全业务链的数字化能力,无论对零售商业效率的提升,还是未来数字商业生态的构建,都有着长远意义。

  作为百联集团的会员生态体系,如今“百联通”用一卡整合了百联集团体系内原本28张会员卡,自此打通数据中台,会员账户聚合支付覆盖近2000家门店。截至目前,“百联通”会员规模已近2000万,月活消费人数达到215万,逐渐显示出会员体系和权益深度融通的价值。“全渠道业务发展至今近5年,已解决平台和商业渠道的问题,下一步,要憧憬增长与发展、质量与效率。”百联集团党委书记、董事长叶永明认为,未来的数字化变革,必定是从线下发起,将重构商业生态圈。

  在贝恩公司全球合伙人、大中华区TMT业务联席主席李舒看来,商业数字化转型正在向纵深“破冰”,对企业内部能力建设的要求更高,“一方面,配合平台‘全价值链的深度运营赋能’,对内要建立敏捷型运作,对外以灵活、开放的机制加强生态合作。另一方面,也要配合‘本土化创新驱动的技术赋能’,设计数字化人才能力模型与发展策略,建立数字化人才‘成群来,成批长’的土壤”。(记者 徐晶卉)

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