据2026年7月9日《半月谈》报道，农村直播热中，村干部成为一类“吸睛”的直播人群。走出办公室、站上直播间，村干部出镜开播既拉近了干群距离，又拓宽了富民路径，为乡村振兴注入数字新动能。但报道同时指出，热潮之下隐忧渐显——有的村干部被质疑“不务正业”，有的直播内容被指过度娱乐化，更令人惋惜的是，部分直播账号在“网红”村干部离任后即告闲置，沦为乡村数字领域的“流浪资产”。
表面看，这是流量变现与基层治理之间的摩擦，但剥开现象，暴露出的是一组更根本的矛盾：村干部直播的流量与口碑，深深扎根于基层组织的公信力，本质上并非个人财产，而是服务集体的数字公共资产。 然而，当前的实践却将其置于“谁注册、谁持有”的灰色地带。由此引发的追问是：账号虽以个人名义注册，价值却由公共资源赋予——当“名”与“实”长期分离，究竟谁是它的真正主人?这一问题又牵引出身份、资产、转化三重深层张力，三者环环相扣，共同构成了“公产私登”的制度困局。
一、身份之困：公权力持有者的角色分裂
村干部直播之所以备受关注又屡遭质疑，根源不在于直播这种形式本身，而在于直播主体身份的结构性矛盾。村干部首先是基层治理者，核心职责是落实政策、调解纠纷、服务群众。而直播尤其是带货，本质上遵循商业逻辑，讲究营销策略和利益回报。当同一个人既要肩负公共治理责任，又要扮演商业推广角色，冲突便内嵌于这一双重身份之中。
这种冲突首先体现为时间精力的零和博弈。“一个村虽然不大，但是大事小情也不断，如果要求村干部常态化开展直播，势必会分散村干部精力，影响主责主业的开展。”东部省份一名村干部坦言。据《半月谈》调研，有驻村工作队员反映，团队中个别成员因长期投入直播带货，经常缺席入户走访、政策宣讲等基础工作。少数干部甚至本末倒置，把大量精力投入直播涨粉、互动打赏，对村务民情敷衍了事，将公共服务岗位变成了个人“网红孵化地”。
紧随时间冲突而来的，是公信力与商业信用的混同风险。村干部的身份自带信任背书，一句“我是村支书，我为村里农产品担保”，往往比任何营销话术都更具说服力。但这种“身份红利”一旦与商业利益深度绑定，便模糊了公权与私域的边界。实践中，部分村干部直播账号以“某某村支书”“某某村长”为名，本质上是在利用“小微公权力”为个人商业活动加持。一旦带货产品出现质量问题或售后纠纷，受损的便不只是个人信誉，更是基层党组织在群众心目中的整体公信力。村干部直播的流量根基是组织的公信力，而任何商业风险都可能反噬这份信任资产。
时间被挤占、信任被混同，最终累积为群众期待的落差。“村干部为啥想当网红?”“直播不影响上班吗?”类似的弹幕不时在直播间滚动闪过。群众对村干部的期待是解决实际问题的“当家人”，而非镜头前博眼球的“表演者”。当直播内容过度娱乐化——如今年初云南一名村干部在带货时脱掉上衣展示肌肉被举报“擦边”——这种期待落差便集中爆发为舆论质疑。
以上三重冲突层层递进，最终汇聚为一个绕不开的根本追问：村干部直播究竟是“公职行为”还是“个人行为”？ 若是公职行为，理应以服务公共利益为唯一导向，收益归集体、行为受监督；若是个人行为，则不应占用工作时间、不应以干部身份背书。然而现实恰恰游走于两者之间——既享受公权力赋予的信任红利，又遵循商业逻辑追求个人收益。这种角色的分裂状态，正是后续一切治理困境的逻辑起点。当村干部在直播间开口时，他代表的究竟是组织，还是自己？ 这个问题不厘清，所有关于账号归属和收益分配的讨论都将失去根基。
二、资产之惑：数字时代的集体产权空窗
如果说身份之困是“人”的错位，那么资产之惑便是“物”的悬置——而“人”的模糊状态，恰恰导致了“物”的归属无法可依。这是一个在数字时代被放大、在乡村治理中却长期被忽视的制度盲区。
直播账号在法律上属于数字资产，具有财产属性。《中华人民共和国民法典》第127条规定，法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定。但这一原则性条款至今缺乏具体操作性规范。在乡村基层，账号既非传统的土地、房屋等有形资产，也未被明确纳入集体资产管理的范畴。于是便出现了“谁注册、谁持有”的灰色地带——注册者通常是村干部个人，而账号的实际价值却建立在村集体的公信力、农产品资源和群众支持之上。账号以个人名义注册，价值却以集体为基础——这种“名实分离”，正是“公产私登”困局的制度内核。
权属模糊直接导致了三重连锁后果。其一，资产流失。据《半月谈》调研，多数村干部直播账号在离任后即告闲置，长期积累的粉丝流量、品牌认知、用户信任随之付诸东流。有基层干部直言，一个账号火了，“往往属于某个具体的人。可一旦干部调整、离任或不再活跃，粉丝随之流失，多年经营便付诸东流”。其二，激励扭曲。账号收益与个人高度绑定，村干部便更倾向于打造个人IP而非夯实产业基础，追求短期流量而非长效发展——这恰恰与乡村振兴的初衷背道而驰。其三，廉政风险。直播带货产生的佣金、打赏等收益，若缺乏规范台账、透明分配和村民监督，便极易滋生微腐败。部分账号收益记录不清、分配不透明，群众对此反映强烈。
要理解上述问题的严重性，必须廓清一个关键区别：村干部直播账号与普通自媒体账号，性质截然不同。 普通网红的账号是个人投入时间、精力与创意的劳动结晶；而村干部直播账号的每一分价值，都建立在组织赋予的身份、村委会授予的信任背书、村集体积累的农产品资源之上，甚至直播所占用的时间本身也是公共资源。账号沉淀的粉丝基础和市场口碑，本质上是集体投入的产出物。从投入产出的基本法理出发，这笔数字资产理应归集体所有。
因此，问题的实质已经清晰：当一种全新的资产形态在乡村治理中诞生，现有的制度框架却未能及时将其纳入规范。 账号不是土地、不是房屋、不是资金，但它同样具有价值、能够产生收益、需要明确归属。在全面推进数字乡村建设的背景下，这一制度空窗如果长期存在，不仅会造成集体资产的隐性流失，更会持续强化“公产私登”的逆向激励——让基层干部从“为人民服务”的逻辑滑向“为流量服务”的逻辑。这已不是个别村庄的治理瑕疵，而是数字时代集体产权制度在乡村治理领域的历史性滞后。而“人”的错位与“物”的悬置交汇之处，便是下一个难题的诞生地——流量如何从个人手中流向集体?
三、转化之难：从个人流量到集体资产的制度梗阻
身份之困讲的是“谁在用”，资产之惑讲的是“归谁有”，而转化之难要追问的是：即便确认了集体归属，个人手中的流量如何才能真正沉淀为集体资产?这是将前两个维度贯通起来的关键枢纽，也是当前制度设计中最为薄弱的一环。
流量的生成逻辑天然是“个人化”的。 当前的村干部直播高度依赖个人的表达能力、亲和力与粉丝经营能力。观众信任并追随的，往往是那个具体的人——站在鸡棚旁侃侃而谈的村干部，穿行在古驿道上讲述故事的村书记。这种信任建立在人与人的直接连接之上，而非人与组织的制度连接之上。于是形成了一个尖锐的悖论：越是个人魅力突出、直播效果越好的干部，其流量就越难以被组织化留存——因为粉丝追随的是“这个人”，而非“这个村”。流量的核心资产是“人”，而制度要解决的核心问题恰恰是“去人化”——这构成了转化过程中最深刻的矛盾。
而资产的归属逻辑却必须是“集体化”的。 如前所述，村干部开播所依托的身份、信誉、产品资源和工作时间，全部来自集体投入。从投入产出的法理关系出发，产出的数字资产理应归集体所有。这就形成了鲜明的错位：投入端是集体的，产出端却是个人化的——这种投入与产出的结构性错配，正是“公产私登”困局在转化环节的集中体现。
两种逻辑之间的制度性断裂，直接导致了“人走号丢”的普遍结局。正因为缺乏将个人流量导入集体资产池的制度通道，当前的村干部直播才无法摆脱对特定个人的依赖。而这种断裂还会产生逆向激励：既然流量最终无法沉淀为集体资产，村干部何必花大力气去做?既然账号收益与个人无关，何必认真经营?流量生成靠个人，资产归属靠集体，而两者之间没有任何制度桥梁——于是“人走号丢”便成了不可避免的终局。
有学者从制度主义视角出发，将村干部直播归纳为“地方政府+商业平台+民间社会+基层组织”的四维团结模式。但这一模式的深层缺陷在于：四个维度之间缺乏一个将流量成果制度化留存的核心机制。地方政府的支持是阶段性的——驻村期满、干部调整便会撤出；商业平台的规则是变动性的——算法和政策随时可能改变流量分配；民间社会的关注是流动性的——注意力经济下粉丝的忠诚度本就不稳定；基层组织的参与是人事性的——换届选举直接影响运营连续性。四个维度都是“流”的，唯有制度是“留”的。 没有制度化的留存机制，再大的流量也只是过眼云烟。
更深入一层看，“转化之难”最终指向的是一个利益分配问题。流量转化为集体资产之后，谁来运营、谁来决定、谁受益、如何分配——这些问题的答案直接决定了制度能否真正落地。如果转化后的集体资产缺乏运营能力，账号会因内容枯竭而“死掉”；如果收益分配机制不公，村干部的积极性同样会严重受挫。因此，“转化之难”从来不只是产权归属的技术问题，而是一个涉及激励相容、治理能力与制度信任的综合命题。至此，三重张力已经清晰地勾勒出一个完整的因果链条：身份不清导致资产不明，资产不明阻塞转化通道，转化不畅又反过来强化了身份混乱的动机——三者互为因果，形成了一个自我强化的困局。
四、破局之道：以制度建设锚定三重张力
破解“公产私登”困局，让村干部直播从“流量狂欢”走向“价值深耕”，必须同时打通身份、资产、转化三个环节，构建一套环环相扣、彼此支撑的制度链条。
首要之举，是从制度上明确直播账号的集体属性，让注册主体与价值来源归于一致，终结“名实分离”状态。 各村居应统一出台新媒体账号管理细则、签订权责协议，白纸黑字明确账号所有权归属村集体，细化干部调任、离任时账号移交、素材归档、运营承接的标准化流程。从开播的第一天起，就应确立规矩——账号的注册主体是村集体而非个人，管理权、使用权、收益权全部纳入集体资产框架。对于以个人形象为核心IP的账号，则可探索“个人运营、集体所有、收益分成”的混合模式。核心原则是：所有权永久归公，运营权可以授权，收益必须透明分配。 在此基础上，应着力打造区域性公用品牌，将个人流量最终导入地方农产品的长期品牌资产中，实现“铁打的品牌、流水的干部”。安徽肥西县柿树岗乡探索的“村级个体直播+乡级集体电商”双轨模式，正是这种思路的典型实践——村级账号负责引流，乡级平台承接转化，个人流量通过制度通道汇入集体渠道。
在明确归属的同时，必须同步划定行为边界，厘清“公职”与“私域”的规范界限。 明确村干部直播的适用场景与时间要求，严禁占用工作时间经营个人账号。直播应当作为服务群众、宣传政策的辅助手段，而非主责主业。各地应制定村干部直播行为规范，明确内容边界、时段要求和收益红线。今年初云南村干部“脱衣带货”被举报的教训说明，内容底线就是政治底线，娱乐化不能突破党员干部的身份红线。与此同时，建立直播收益专项台账，规范佣金收支及分配流程，全程公开公示、接受村民监督，确保收益全部用于产业培育和乡村建设。让每一笔助农收益都在阳光下运行——收益进了集体账，监督就要跟上集体账。 对村干部的考核评价，不应以粉丝量、销售额论英雄，而应回归到群众满意度、政策知晓率、问题解决率等根本指标。
归属明确了、边界划清了，还需要解决能力问题——从根本上推动直播从“能人依赖”转向“组织支撑”。 这是防止“人走号丢”的最根本出路。要通过系统培训补齐直播运营、合规创作方面的短板，吸纳返乡青年、乡土能人组建本土运营团队，让直播从“一个人的表演”走向“一群人的协作”。当直播能力从个人迁移到团队、从干部迁移到组织，“人走号丢”的风险便会大幅降低。从品控、内容到供应链，构建一体化的支持系统，推动村干部直播从“个体试水”走向“联盟作战”。流量是“术”，产业是“道”；干部是“流”，制度是“留”。以术载道，以流养留，才是可持续的发展逻辑。
以上三条举措——确权以解决资产归属问题，明责以解决身份边界问题，赋能以解决转化能力问题——三者缺一不可，且互为前提。确权为明责提供了制度基础，明责为赋能划定了运行轨道，赋能则为前两者的落地提供了能力保障。三者之间形成正向循环：身份越清晰，资产就越安全；资产越安全，转化就越顺畅；转化越顺畅，流量的公共价值就越大。这套制度框架的核心逻辑，正是将三重张力逐一拆解、分别锚定，最终使“公产私登”的困局逐步让位于“公私分明、权责对等”的规范秩序。
从更宏观的视角审视，村干部直播的“公产私登”困局，本质上是数字技术深度嵌入乡村治理之后，制度供给未能及时跟上的一个缩影。账号不是土地，但同样需要确权；流量不是资金，但同样需要监管；直播不是政务，但同样需要规范。真正有生命力的数字治理，从来不是制造几个“网红书记”，而是构建一套能持续运转、规范有序、服务导向清晰的制度框架。 这套框架既要保护村干部的积极性，也要守住集体资产的底线；既要利用流量的杠杆效应，也要防止流量对公共利益的侵蚀。让流量回归服务的本质，让热度沉淀为制度的基石——当喧嚣散去，唯有扎实的治理成效和群众实实在在的获得感，才是最持久、最有分量的“留量”。
