记者 牛益彤
在黄浦滨江跑完步，28岁的刘小姐习惯性地拐进中山东二路。自从外滩国际面包节开市以来，这两周的周末，她都会专程绕道前往这里。一圈逛罢，她从四五家店铺买了数十只面包，不少还是限定产品。
过去两周，这样的身影在BFC随处可见。今年是外滩国际面包节落地BFC外滩金融中心的第三年，220余个品牌从海内外45座城市奔赴而来。据BFC方面统计，3月14日、15日周末两天，面包节共售出35万只面包；主办方预计，上周末单日销量将突破18万只。
三年深耕，上海外滩有了一张属于自己的美食名片。从第一年艰难招商，到如今摊位名额一经开放便迅速报满，外地商户占比过半。地标场景与美食市集的碰撞，让这片空间在特定时段里，长成了属于整座城市的节日现场。
排队两小时、两天35万只
周六午后，尚未走进“外滩枫径”限时步行街，浓郁的面包香气便已在沿路弥漫。葡挞、酸汤肥牛恰巴塔、川味灯影牛肉面包、茉莉奶酪司康……各式创意面包随处可见，人们捧着刚出炉的面包边走边尝。
社交平台上，不少面包爱好者早早列好了打卡清单。贵州的“匠人制味”几乎是必打卡之地——去年的酸汤肥牛恰巴塔让多少人排队等了两三个小时，今年队伍依然没断过。
2024年，“匠人制味”第一次把这款面包带到上海时，摊位偏居角落，出品流程也还不成熟，主理人张剑回忆：“即便如此，排队还是要等两三个小时。”今年流程优化后，等待时间压缩到40分钟左右，人流依旧络绎不绝。
另一侧，来自澳门的“酥富匙”香味扑鼻。整家店只卖两款产品：葡挞和牛肉酥。去年只有一个摊位，今年扩到两个，还优化了动线、增加了烤炉，依然供不应求。为保证口感，所有产品现烤现做，葡挞要等20多分钟，牛肉酥要等近30分钟。“即便如此，大家也愿意耐心等。”联合创始人梁峻瑜说。
杭州品牌“猫咪面团”同样是排队热门，主打米面包和斑斓面包，他们把近3000只面包连夜从杭州运来。主理人柴柴说，师傅们前一晚就开始制作，凌晨三四点到店打包，早上八点出发，只为让上海消费者尝到当天的产品。
现场人头攒动，面包的麦香与黄油香气交织在一起。这种即买即食的消费场景，让整个市集弥漫着一种节日般的松弛感。
长长的队伍与跨城的奔赴背后，是面包节日益扩大的辐射圈。据BFC统计，本届面包节集结了220余个品牌，来自海内外45座城市。
上海与面包的“双向奔赴”
上海的咖啡文化，早已从一杯饮品演变为生活方式。如今，面包正沿着相似的轨迹生长。
有意思的是，外滩面包节的口味之丰富，在其他城市并不多见。“咸口、甜口、咸甜口都有人喜欢，每个小众品类都有生存空间。”活动发起人林伟杰说。而在二、三线城市，像酸面包这类相对小众的品类很难找到市场。
这份包容，与上海的城市性格一脉相承，也让上海成为烘焙创新的最佳试验场。
在林伟杰看来，上海与面包这场热烈的“双向奔赴”，背后是三层力量的层层叠加。
最先被点燃的，是越来越庞大的面包消费人群。林伟杰提到，2023年面包节刚起步时，相关内容在小红书的浏览量不过一两亿，如今已经冲到十几亿。越来越多人愿意走出家门，在市集里尝鲜、打卡、分享，把一顿面包、一次闲逛，变成实实在在的情感与社交体验。
这股热潮落在上海，又有了得天独厚的生长土壤。全城面包店密度高居全国第一，几乎所有面包店主都有同感：上海的面包店，早已不只是果腹的早餐店。“更关键的是，上海消费者对面包的认知，早已超越‘充饥’的基础需求，开始追求风味、工艺，乃至产品背后的文化故事。”
而让这一切真正落地成型的，是一群人慢慢攒起来的合力。相关部门的协调、场地方BFC的配合，再到如今200多个品牌的主动参与，一步步把一个小型市集，托成了稳定成熟的城市活动。林伟杰留意到一个变化：“第一年的商户以本地为主，外地品牌仅占30%；去年升至40%，今年已接近50%。”其中，最远的参与者来自意大利，两位烘焙老师跨洋而来，现场展示面包技艺。
嵌入更广阔城市活动图谱
一个节日的生命力，不仅要看它有多热闹，还要看它能不能从限定的市集，走进日常的生活。
今年的面包节，出现了一些新面孔。盒马发布了抹茶系列新品，桃李面包上海研发中心带来了现场制作的料理面包，四季宝花生酱联合十几家面包店推出联名款。快消品牌的入局，为面包节增添了更多市井烟火气。
活动本身的形态也在持续升级。现场派发的城市小报、可以亲手制作碱水挂件的面包工坊、江景露台上的“面包老友记”打卡点……各类体验环节不断丰富，吸引不少消费者打卡。
此外，本届面包节还在嵌入更广阔的城市活动图谱。
今年，它与复星艺术中心同期举办的“泡泡玛特Molly二十周年全球特展”形成联动，两个活动的受众高度重合，互相带动人气。同时，面包节还与BFC周边的园区、酒店联动引流，进一步放大了辐射效应。
对于商户而言，面包节也正成为他们开拓市场、探索可能性的重要平台。柴柴通过面包节成功探索出线上渠道的可能性。目前，她的品牌已通过线上销售积累了不少上海客户，“上海的客人就算不在现场，也能通过线上下单，我们从杭州顺丰发货，很方便”。
梁峻瑜的心态更接近“试水”。他把牛肉酥定价19元、葡挞10元，比澳门门店还略低。“我们想看看产品在内地市场合不合适。”目前，他正在积极谋划开店事宜，“上海是我们的首选城市”。
