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微博转发抽奖:你的"套路",我的"倔强"
发布日期:2017-10-12 11:03:23 来源:北大新媒体 作者: 本站编辑:刘志斌

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打开微博,随便一翻,便能在时间线里面看到好几条关于转发抽奖的微博动态。

(安慰节日里的单身狗)

(安慰心碎的粉丝们)

(送1000块,只因为长假回来真无聊)

博主们发起转发抽奖的由头千奇百怪。要不就是娱乐圈、科技圈发生了什么大事,要不就是恰逢什么"普天同庆"的盛大节日,亦或博主粉丝达到某个整数回馈大众......

当然,这些林林总总的由头多数都是为了制造噱头。博主想要抽奖还需要什么理由吗?即便鹿晗和关晓彤没有在一起,也总还有别的热点可以蹭。

转发抽奖都送什么呢?抽奖奖品的价值跨度很大,既有上万元的现金也有几千块的数码设备,既有几百块钱的彩妆产品也有几十块的小零食。最讨女孩子们喜欢的是彩妆产品,稍有逼格的是书籍和展览门票,当然,最简单实惠的就是软妹币啊。

奖品诱人的抽奖微博动辄被转发几万次甚至几十万次,能中奖的人可以说是名副其实的"万里挑一"了。

那么,常常自嘲为"中奖绝缘体"的用户为何乐此不疲沉迷转发?发奖博主当真是人傻钱多吗?微博平台在这二者之间又扮演了怎样的角色?

"中奖绝缘体"们的倔强梦想

相对于微信,微博一直被冠以"弱关系"的标签。但是对于大多数普通用户来说,其个人账号的粉丝构成仍旧限于"强关系"。所以微博之于大多数人来说并不是完全虚拟的,也正因为如此,其日常的自我呈现与微信朋友圈并无太大区别,两者都带有一定的前台表演性质。这也不难理解为什么很多人都会开通一个微博小号。

按道理说,用户在这种场域中的发言行为会更加谨慎,转发抽奖这种行为似乎应该会被压抑(开了微博小号专门用来抽奖的人也不是没有),以防在这个鄙视链横行的网络世界中不小心被人贴上"low"的标签。但是参与转发抽奖者众,远超乎大家的想象。

用户参与抽奖的根本驱动力,就是一种带引号的不劳而获的心理。抽奖奖品往往丰厚,但是转发并艾特好友的行为却可以在手指一点一划中完成,弹指之间的成本付出低到不必计算。高回报和低成本让很多人都想碰碰运气。

还有一种心理就是"凑凑热闹嘛"。有的博主动辄就要发一万块现金,转发数量可以在短时间内达到几十万。用户们自然知道自己中奖的概率微乎其微,但是重要的是参与和围观,这类似于转发锦鲤,只是用户们日常生活的一种独特仪式。

于是在转发时也不忘自我调侃——"中奖绝缘体来拉低中奖率啦~""哈哈哈哈万一中了呢!"

(抽我啊抽我啊!好的抽你。)

发奖博主的如意算盘?还有更有效的病毒营销吗

正规的转发抽奖都是由微博官方抽奖平台来担任第三方,博主会在抽奖中设置一些条件,比如:关注博主、艾特三位好友、转发等等。

这些条件翻译过来就是:"你要关注我!你要把我告诉你最亲密的三位朋友!你要把我的微博转到你的首页!"

社交媒体时代,用户们被磨练出了很高的媒介素养。对于他们来说,这些社交行为所带来的"好处"是不言自明的:帮助博主扩大影响力和知名度,从而达到宣传和营销的目的。

比如,博主通过微博抽奖送出一套某流行品牌的口红,就能在短时间内引起几十万上百万的转发。在信息超载、注意力稀缺的新媒体环境里,这似乎是最有效最省力的病毒式营销了。

转发和关注意味着获得大量活跃用户的注意力,而这些注意力中必然有一部分会转移为购买力。这也是追求注意力经济的博主们乐此不疲要给大家发钱的原因。

微博转发抽奖的热潮里面也有浑水摸鱼的人。有些博主为了获得注意力往往会把抽奖奖品设置的很离谱,比如,"抽1人送10万块"。谁不想被10万块的馅饼砸中?于是博文获得了极高的转发量。但是,这时博主就会在抽奖上动手脚,或者购买大量僵尸号,总之结果就是10块万花落自家。吃瓜群众们白白出卖了劳动力和注意力,搞不好还要掏钱买些看中的商品。这和斯麦兹的"受众商品论"异曲同工。

话说回来,微博抽奖短时间内的注意力虽然容易获得,但更容易失去。活动一结束,如果该账号的内容运营或者产品自身都差强人意,用户们的取关动作分分钟就完成了。所以,"招数"虽然好用,却不是万能的。

当然,微博转发抽奖的动机也不能一概的"阴谋论"。在微博转发抽奖领域,也有一些博主确实抱着真诚回馈粉丝的心理。

微博平台,定位商业

前几年,微博在经历了一番低谷后奇迹般的崛起,如今在商业化的道路上愈发顺畅。在微博的官方宣传里面有这样一段自我介绍:

微博简单、不对称和碎片化的特点使原创微博能演化为实时的病毒式传播对话流。

微博能帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。

微博为客户提供了一系列范围广阔的广告和营销解决方案,涵盖的客户上起阿里巴巴、电商卖家等大型品牌广告主,直至中小企业和个人。

公司的绝大部分营收来自广告和营销服务的售卖,其中包括社交展示广告、促销微博和基于活动的广告解决方案。

可以看出,"微博抽奖平台"等功能的开发正是看准了客户的需求和用户的特点。微博精准看到了两者的商业结合点,利用平台优势给转发抽奖提供了一块肥沃土壤。

作为中国目前影响最大的社交平台之一,微博当然也有义务监管虚假营销行为、清查僵尸粉等。因为,微博平台、微博眼中所谓的客户、微博用户,这三者之间只有形成有效的制约才能"生态平衡"。

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