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江苏羽绒服市场观察:高端市场凸显"土洋之争"

  今年冬季寒潮来势汹汹,带动高端品牌羽绒服销量较去年同期明显提升,一方面是蒙可和加拿大鹅等国际大牌强势进击,另一方面是波司登等国产品牌加速崛起。新华日报·交汇点记者调查中发现,国内中低端品牌羽绒服面临截然不同的“境遇”。

  高端市场凸显“土洋之争”

  上周六晚,南京气温直逼零下4℃,记者9点左右在德基广场看到,国际羽绒服一线品牌——蒙可门前顾客依然排着队,该品牌羽绒服均价在1万元以上。店员告诉记者,入冬以来这里不时出现排队场景,顾客以35岁左右人士居多。

  “太冷了,拿年终奖买个抗寒的羽绒服,值!”正在排队的刘钰雯在银行工作,常要出差、拜访客户,她说自己更看重该品牌产品的质量和功能性,穿件厚实的羽绒服,里面套件薄打底衫就能过冬。

  作为“看天吃饭”的季节性单品,羽绒服自诞生以来很长时间都在时尚潮流之外,与奢侈品也没有太大关系。但近年来,这个市场和大众消费观念也在发生变化。

  仅以去年“双11”的情况看,波司登天猫旗舰店仅用时8分钟,销售便“破亿元”。记者在采访中发现,这背后离不开数字化和创新赋予的力量。

  1月13日,江苏常熟,波司登工厂数字化流水线上,“机器手”忙碌不停——生产、检测以及包装、物流全部实现“机器换人”。“引进自动化模板机节约了流水线劳动力,同比生产效率提高近30%。”波司登相关负责人介绍,近期引进的智能“充绒机”,称重精度达0.01克,充绒更快、更精准。

  近年来,波司登与阿里云合作,搭建“零售云平台”,将企业原本分散在各地仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据全部“聚拢”,通过重构和打通,完全融合成一体。时至今日,“零售云平台”已给波司登带来许多看得见的成效:库存中心的智能补货系统有效减少缺货损失21%,售罄率同比增长10%。最新数据显示,截至2020年底,波司登羽绒服零售额同比增长25%以上。

  品牌的背后,是品质和技术。“看起来笨重臃肿的羽绒服,一旦突出专业和功能性,往往很吸引中青年消费群体。”德基广场一位国际羽绒服品牌销售人员告诉记者,比起“时尚感”,近年来不少顾客更看重羽绒服的功能性。包括加拿大鹅、蒙可、北脸等国际老牌羽绒服一贯突出“专业保暖”,较早便打出“功能”牌,满足极地、登山、滑雪等户外场景御寒穿着需求,更增加了品牌溢价。

  与此同时,我省服装纺织业也在经历一场从传统制造向智能制造的变革,着力塑造国内高端品牌,与国外大牌“分庭抗礼”。

  “当前,我们围绕‘增品种、提品质、创品牌’三品专项行动,加快全省纺织行业转型升级,创造竞争优势。”江苏省工信厅消费品工业处相关负责人对今年江苏羽绒服市场尤其高端市场的“爆单”并不意外:纺织是传统产业但绝不是“夕阳产业”,率先开启转型升级的江苏纺织业,势必将在消费升级、推动内循环等新一轮经济结构调整下迸发新动能。

  眼下,国家先进功能纤维创新中心和省级生态染整创新中心建设已提上日程,将围绕“卡脖子”技术(产品)开展关键共性技术攻关。通过技术改造,使一批传统纺织大牌企业提升市场竞争力。“再以信息化、智能化、网络化、绿色化为主要方向,全面推动企业转型升级。”省工信厅消费品工业处相关负责人表示,聚力打好针织产业转型升级“组合拳”的重要一招,是打造企业与市场深度融合、生产与销售有效衔接、线上与线下同步发展的行业创新平台。

  培育本土品牌,争夺高端市场,在工信部2020年度纺织服装自主品牌跟踪培育企业名单中,我省有13家企业入选,占全国总数的15.3%。

  中低端市场“艰难求生”

  在有着国内服装界“地标”之称的常熟,记者看到,沿街密集营业的工厂直营店传递出这里的鲜明特色——“廉价”和“批发”。

  生意似乎越来越难做了。做了3年羽绒服批发生意的吴振国已打算转型。1月12日清晨5点50分,在紧挨中国男装中心的常熟童装中心门口,他把前一晚从附近小厂进的两大麻袋羽绒服抱下面包车。“一袋差不多200件,这个月最冷,生意好的话,一天能出手五六成。” 吴振国算了笔账,觉得没多少利润,“我卖的衣服没品牌,真正的品牌羽绒服哪里会找我们个体户批发?”

  在常熟童装中心里,吴振国租了个10平方米左右的商铺,样衣有挂“晨佳服饰”吊牌的,也有挂“雪立”吊牌的,但他自己对这些牌子也不熟悉,“我们不看牌子、只认款式,批发价一般每件七八十元,贵一点的100多元。”

  “跑量,薄利多销”,是吴振国为自己寻找的市场博弈策略,但让他最头疼的也在于此。“低端货好抄袭、品质差不多,外加近几年实体店生意不好,客户流失严重。至于网上出货,全仰仗一些老顾客介绍的关系。”

  同样在常熟童装中心有商铺的樊绍忠,经营的是一家夫妻店。上周的寒潮,让这个在羽绒服市场摸爬滚打20多年的批发商看到了转机。“但如果手里拿的货没什么技术含量,就等于看天吃饭——冷一阵,好(卖)一阵。”樊绍忠估计,即便碰上了今冬的寒潮,当地的批发商仍然只有百分之五六十的人保本、百分之十赚钱。

  这位10多年前曾在上海闸北区七浦路市场“叱咤风云”的羽绒服批发商直言,常熟羽绒服批发生意在中低端消费市场萎缩的形势下呈“断崖式下跌”。如今樊绍忠不仅做起比羽绒服“玖零绒”成本更低的羽绒棉生意,还改变了目标市场,“不论供电商还是发‘实体’,向村镇供货的比例已提高到出货量的70%。在农村,竞争压力小一点,大牌子太贵也没人要。”

  代理“千仞岗”和“凯慕狮”两款羽绒服品牌批发的王惠宁也感慨,自己在常熟卖羽绒服已27年,现在的生意远不能与过去比。“2006年‘暖冬’,我一个门市部一天营业额能有20万元,现在一天1万多元就算不错了。”

  直播带货加速市场分化

  直播带货的兴起,让市场分化急速加剧。

  王惠宁记得,在常熟最早听到“直播带货”大约是在3年前,去年疫情发生以后,直播带货“似乎才蔚然成风”。在常熟白马服装城白马直播基地产品经理郑杰的印象里,直播带货真正为大家所关注,也是从去年4月开始,“6月后常熟全面加快直播平台建设、网红招募和电商直播培训的节奏。”

  郑杰告诉记者,去年因为疫情市面上羽绒服的整体库存很低,“这个冬天只要衣服款式说得过去,货就应该处于紧缺状态,特别好走。”因为担心后期货品供应不上,郑杰开始让直播基地带货的主播“适当控制羽绒服销量”。

  在天虹服装城,“学抖音/直播/快手,接受淘宝、拼多多、阿里巴巴、主播培训,到智邦”的广告随处可见。在天虹服装城A栋22楼,记者见到了做直播培训已有3年的毕鹏。毕鹏告诉记者智邦教育培训机构将“专注电商成长”作为口号,去年在智邦报名培训的常熟小批发商已超过1000家,大多是自产自销、在当地批发市场开铺子的人,也有“结课后去直播基地上班的小网红”,人数最多时,一个班超过100人。

  毕鹏介绍,去年上半年,单打独斗、靠个人带火直播间的案例还有不少,但到了下半年,基本就靠付费流量做直播,需要培训如何组建直播带货团队、如何分工,以及直播间迅猛更迭的新套路,“比如什么时间秒杀、什么时间在直播间改价格,这些都非常依赖主播的控场能力和团队的配合能力……”

  事实上,即便同样直播带货,不同人的境遇也不尽相同。郑杰记得,1月11日在李佳琦淘宝直播间,一款价格千元出头的波司登鹅绒羽绒服3分钟内“一抢而空”。毕鹏对此难掩惊讶——当他还在跟做批发零售的“学员”总结传授“每增加1万粉丝,大概多卖5000单左右”的“道理”时,国内高端品牌已把市场档次间的差异“分得明明白白”。

  “消费者越来越看重品质,在海外高端品牌涌入背景下,国产大牌‘逆袭’的原因不是价格足够低,而是质量足够好!”在直播间,国产大牌羽绒服“不愁卖”是中宏国际文化传媒有限公司旗下主播们的普遍感受。公司负责人枉非说,比起国际品牌,性价比高的国产品牌更有市场,价格高于5000元的国际大牌不如千元左右的国产品牌好卖。像去年12月中旬的“寒潮预警”发布当天,公司一个直播间的波司登和雅鹿羽绒服订单就突破了2万单,“几个直播间,销售额总计达到3000万元。”

  一边是销售爆棚,一边是商户对直播效果将信将疑。比如对40%-50%的退货率,王惠宁不太能接受,“大批量拿去做带货,最终卖不出去又退给我,几手‘倒’下来,还好处理吗?”

  曾代理“红豆”批发、如今只做点杂牌“白板”羽绒服的涂林说:“虽然网店供货是我们的主渠道,但至今没做直播带货。谁可以向我保证,做带货的主播有市场营销的资历或资质?与其放在他们手里卖不出去被退回来,为何不直接送到淘宝、京东上销售?”

  如今在常熟华盛男装直播供货基地,有的店面已锁门转租;在童装中心4楼,一家直播基地去年9月8日“试营业”的展板还在,据来此送货的工人说,它开张不足3个月就“匆匆谢幕”;在世界服装中心,“24小时网红直播·网红大咖,相聚世服”的广告依旧醒目,但在该中心开店的几家商铺老板,却表示几家店都是老板娘自己在带货。

  郑杰期待,将白马直播基地打造成和常熟服装市场齐名的另一张名片。但即便从事电商的郑杰与毕鹏看好中低端市场,认为这部分需求不会消失且实际体量不小,更多商户却难以认同。樊绍忠告诉记者,他过去在童装中心结识的一群做批发生意的老板们,“很多人退出市场已三五年以上”。王惠宁2006年前后手里那80个进货商,如今也只剩不到20人,“流失的客户大多不做羽绒服了”。(新华日报记者 李睿哲 王梦然 王拓)

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