旅游业，对拉动国民经济增长作用明显，让旅游市场复苏，是修复消费市场、促进消费扩容提质的重要一环。
国家发改委等23个部门日前联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，对“文旅休闲消费提质升级”进行专题部署。我省积极响应，从供需两端发力，多措并举刺激文旅消费。
“挑战与机遇并存，危机中孕育着新的机遇。”在3月27日召开的江苏省文化和旅游工作视频会上，省文旅厅党组书记、厅长杨志纯表示，眼下，迎来文旅市场反弹式恢复、文旅消费升级和业态多元创新、运用文旅智慧实现企业转型升级，驱动产品和服务升级三大机遇。要通过拉升文旅消费，把文旅高水平融合、高质量发展的潜力和动能充分释放。
唤醒市场，还需政策“护航”
正是踏青出游的好时节，受疫情影响一度全线停摆的旅游业正慢慢苏醒。
省文旅厅调研显示，受疫情冲击，旅行社企业既面临退团退款的压力，又面临预(垫)付款不易追索的损失，现金流普遍吃紧;旅游景区春节前投入成本无法收回，损失大量门票及二次消费收入，还要支付暂停运营期间各种固定成本;旅游饭店收入严重萎缩，店面租金、人力和存货等成本对经营构成持续压力。
“由于疫情对旅游业冲击太大，无法指望行业‘自愈’，拉动旅游业‘缓中向好’，需要政策护航。”江苏旅游咨询策划专家杨淇深说。
发挥政府主导作用，促进旅游消费，江苏动作频频——
3月21日，省政府办公厅印发《关于促进文化和旅游消费若干措施》，包括3个方面12条措施，特别提出通过政府购买服务等方式，将优质文化、旅游产品和服务供给项目纳入专项资金扶持范围;3月23日，省文旅厅再次发布“文旅18条”，从引导和推动文旅项目建设、促进文旅消费扩容提质等6个方面作出具体部署。
各地谋划促进疫后产业重振和消费提升。3月24日，无锡出台关于推动服务业平稳健康发展的若干意见，在推动旅游企业复苏振兴方面，鼓励对2020年接待国内游客5000人次以上的旅行社给予奖励;淮安制定10条措施刺激旅游消费，提出整合交通运输、旅游景区资源，加密旅游直通车线路，实行景区门票优惠、直通车票价补贴;扬州发布促进旅游业发展更好服务游客的意见，安排1000万元专项资金，引导扶持重点旅游项目。
“这些政策从旅行社、在线旅游电商等渠道端，到景区、度假区、酒店、餐饮等资源端企业，进行全线保障。”南京大华国旅总经理黄义纯表示，眼下各地政策措施在前期解决阶段性援企稳岗、防疫指导等方面的基础上，转为促进旅游消费，有利于明确行业走向，推动企业探索未来发展方向和转型路径。
“破冰”营销，重拾消费信心
推进旅游消费，要重新建立游客的消费意愿和消费信心，加大营销力度，需求侧“破冰”成为关键。《实施意见》专门提到“创新文化旅游宣传推广模式”，鼓励成立专业化文化旅游形象营销机构，探索建立政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客参与互动的全方位推广宣传模式。
“消费券”成为多地唤醒旅游市场的“第一枪”。3月24日，常州出台八项措施，推出3000万元“常州旅游消费券”，设立1000万元团队游客奖补资金，组织旅行社推出“长三角十万人游常州”“江苏人游常州”等特色精品线路。“南京市3月17日启动发放‘金陵乡村踏春行’消费券，目前已发放乡村旅游电子消费券1300万元，游客反响非常好，上周末尽管天气不好，但乡村旅游点依旧大范围回暖。”南京市文旅局相关人士介绍说。
南京、宿迁、连云港等地顺延旅游年卡有效期;扬州推出“年卡延期+门票优惠”促消费活动，对旅游年卡延长有效期两个月，重点景区推出限时促销套餐;常州启动文旅惠民月，景区实行门票半价优惠，开通春季乡村旅游免费专线车……各地推出“大礼包”、游客乐抢“消费券”的场景也再次印证：重拾市场信心，消除游客顾虑，还要念好“惠”字诀。
“推动文旅市场加快复苏、拉升文旅消费，还需多渠道、多方位、多角度加强‘水韵江苏’品牌市场推广。”省文旅厅旅游推广处负责人王洪舟介绍，3月16日，我省启动疫后旅游精品线路征集活动，将从全省各地评选30条精品线路予以推介。徐州开办首届伴手礼推选、连云港启动第二届“花果山文化奖”评选……各地文旅部门率先营销“带货”，通过“以评代推”招徕游客，打响本地品牌。今年我省还将牵头举办“同游长三角·阳光新感受”活动，开展“水韵江苏”省际推广行动，有的放矢拓展国内旅游市场。
“旅游消费复苏快慢，直接影响旅游业重振速度。”南京财经大学工商管理学院教授万绪才建议，政府部门需系统考虑制定疫后国内和国际旅游市场宣传营销措施及计划，提升营销力度和精准度，让疫后全行业复苏“倚马可待”。
业态提档，确保消费后劲
上周末，宿迁三台山森林公园500亩“梨兰会”迎来最佳观赏期，日均游客2万多人。景区负责人王苏宁感慨说，“客人来了，感觉春天才真的来了。”
3月20日，中国国旅江苏公司时隔两个多月后发出首个跟团游，前往南京江宁龙山赏心谷景区。
在各地推动旅游复苏举措加持下，截至3月26日，全省开放A级旅游景区361家、各类文化场馆1104家，生态游、乡村游等业态率先复苏。
但情况远远不到乐观的时候。宿迁三台山正值花期，往年日均游客能达十多万人。苏州市文旅局监测，平江路周末客流量超1.1万人次，但店铺线下营业额尚不及往年1/3。
“以康养休闲为主题的周边游是公司近期主打方向，但长期看，个性化高品质的旅游项目和服务，才是行业未来。”中国国旅江苏公司总经理孙兵坦言，旅游行业和企业受疫情冲击经历“大洗牌”，疫情成为行业进一步提档升级的重要契机。
此次《实施意见》中，专门提到在供给侧“丰富特色文化旅游产品”。创新旅游业态、增强优质供给，我省在各项促进文旅消费扩容提质政策举措中，推出一系列具体而微的落地措施——重点推出一批沉浸式体验型文旅产品和常态化、多元化、特色化夜间消费项目和产品;开发以运河为主题的文化旅游产品和线路，打造“千年运河·水韵江苏”旅游品牌;加快江苏智慧文旅平台建设，开设线上“文旅超市”，运用手机APP等方式整合文旅产品、优化服务环境……
“通过旅游业态提升和产业升级，推动拉升旅游消费。”杨志纯表示，未来，还要进一步推动基于网络平台的新型文旅消费，鼓励发展线上线下融合等新消费模式，适时举办文旅消费季活动，通过政府搭台、企业主导、主客共享促消费，让文旅消费“火”起来。 (记者 付奇 颜颖)
